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互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接一切，即將處于不同時(shí)空?qǐng)鼍暗娜恕⑿畔ⅰ①Y源等內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來，讓其有了直接或者間接的交集。互聯(lián)網(wǎng)的這種連接方式也重構(gòu)了“社群”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群是不同的社會(huì)成員基于共同的目標(biāo)、利益、興趣等要素聚合在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一種特殊的社會(huì)關(guān)系。社群營(yíng)銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過互聯(lián)網(wǎng)社群，使產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的營(yíng)銷方式。
社群作為接口，能夠使得被內(nèi)容所吸引并通過切口進(jìn)入的流量沉淀下來，為接下來的商業(yè)化打下基礎(chǔ)，而商業(yè)化則是尋找利益點(diǎn)來進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在的商業(yè)模式正在打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品、廠商為核心的格局，轉(zhuǎn)而向人和社群轉(zhuǎn)變，使用戶占據(jù)主要位置，以數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)。
社群營(yíng)銷的運(yùn)作機(jī)制
社群營(yíng)銷的運(yùn)作機(jī)制是將顧客變成用戶，將用戶發(fā)展成粉絲，將粉絲發(fā)展為朋友，將粉絲聚集起來，發(fā)揮粉絲效應(yīng)。在社群營(yíng)銷中發(fā)揮出的粉絲效應(yīng)，是美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)專家凱文·凱利的“失控理論”的一種表現(xiàn)。
1.社群營(yíng)銷的前提是，發(fā)揮社群去中心化的特點(diǎn)，同時(shí)讓群成員有深刻的“參與感”。
失控理論認(rèn)為，無論生物，還是機(jī)器，其實(shí)都是進(jìn)化體。進(jìn)化體越復(fù)雜、越龐大，里面就能棲息更多的進(jìn)化體。這種進(jìn)化體的構(gòu)建方式，就叫分布式。分布式就是去中心化。
如果每個(gè)人都是一個(gè)小的進(jìn)化體，那大家因?yàn)槟硞€(gè)共同興趣、利益和目標(biāo)聚在一起，就形成了一個(gè)大的進(jìn)化體——社群。不斷進(jìn)化，通過去中心化的互聯(lián)網(wǎng)，再分化出無數(shù)的興趣族群。群成員具有大的進(jìn)化體所形成的群體性的無意識(shí)認(rèn)知，最終大的進(jìn)化體會(huì)選擇決定最適合該群體的行為方式。小米公司的黎萬強(qiáng)把群成員對(duì)小米手機(jī)的這種集體的無意識(shí)運(yùn)作模式稱為“粉絲效應(yīng)”。這種去中心化的社群之中，要想讓群成員對(duì)產(chǎn)品發(fā)揮粉絲效應(yīng)，應(yīng)該給予粉絲更多可參與的互動(dòng)方式，讓他們有深刻的“參與感”。
2017年，《DK幼兒百科全書——那些重要的事》上市，上市當(dāng)天，編輯部自己策劃制作的糖果家族版本配套音頻同步上線喜馬拉雅。音頻一上線，就吸引了很多“小糖果迷”，為了能讓粉絲有更多的參與感。我們策劃了報(bào)名錄音的活動(dòng)，在音頻中間插入阿貍微信號(hào)碼，報(bào)名即可和小主人公糖果錄音。很多小朋友在聽完音頻之后，纏著爸爸媽媽要報(bào)名。就這樣，在音頻播放結(jié)束后，已經(jīng)有100多個(gè)家長(zhǎng)報(bào)名，最終，我們選出50名小朋友參與錄音。這也是我們DK媽媽群的基礎(chǔ)。這就是小的進(jìn)化體可以進(jìn)化成更大的進(jìn)化體的基礎(chǔ)。
這些媽媽在組建群之前，就已經(jīng)跟阿貍保持了很好的聯(lián)系，有些甚至成為朋友。她們從錄音中產(chǎn)生“參與感”，從與阿貍的互動(dòng)中產(chǎn)生“參與感”，這種參與感是把群成員“黏合”成一個(gè)進(jìn)化體的“黏合劑”。
在2018年清明節(jié)之后，一位媽媽主動(dòng)請(qǐng)纓，把她身邊和她一樣喜歡DK的媽媽拉到了一個(gè)群里，這就是一個(gè)進(jìn)化行為；然后阿貍又把之前錄音的媽媽拉到了群里，這也是進(jìn)化行為；最終，在大家的共同努力下，一個(gè)真正的社群誕生了。有些媽媽甚至在群里找到了自己的鄰居、同事，就算互相不認(rèn)識(shí)的媽媽也表現(xiàn)出對(duì)這個(gè)群極大的熱情和信任，這是因?yàn)殇浺舭汛蠹摇梆ず稀痹谝黄穑蠹易园l(fā)產(chǎn)生“進(jìn)化”的欲望。
2.社群營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的動(dòng)力，是社群帶來的遞增收益。
失控理論認(rèn)為，一個(gè)系統(tǒng)用得越多，用得越成功，則會(huì)帶來更多的成功。這就是我們所說的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不是直線上升，是呈幾何級(jí)數(shù)上升的。比如，你的客戶數(shù)量翻一番，你的銷售也會(huì)翻一番，這是直線式的上升。而在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，你的客戶翻一番，銷售可以翻兩倍，就是呈幾何級(jí)數(shù)上升。這意味著，在社群中實(shí)現(xiàn)的銷售是呈幾何級(jí)數(shù)上升的，而針對(duì)同樣數(shù)量的成員的單個(gè)銷售只是直線式上升的。
比如，在DK媽媽群中推廣一本書，會(huì)出現(xiàn)這樣的情形。首先，媽媽們爭(zhēng)相了解圖書的內(nèi)容、適用年齡和賣點(diǎn)，然后會(huì)有一些媽媽馬上下單，這是第一波銷售。還有一些媽媽在提問過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一些書，因?yàn)樵谌褐校蠹业幕?dòng)交流都可以看到，于是，這些被“挖掘”出來的書，又會(huì)令一些媽媽跟風(fēng)一起購買，這是第二波銷售。社群中不是所有群成員都同時(shí)在線，可能中午發(fā)布的消息，晚上有沒看群消息的媽媽會(huì)爬樓，然后這些媽媽又會(huì)交流，實(shí)現(xiàn)購買，這是第三波銷售。當(dāng)?shù)谝慌鷭寢屖盏綍螅瑫?huì)有一些媽媽在群里反饋孩子讀書的情況，甚至錄制視頻分享到群里，這時(shí)候，又會(huì)短暫地引爆群成員的熱情，有些本來不想購買的媽媽，在大家情緒的帶動(dòng)下，也會(huì)選擇購買，這是第四波銷售。當(dāng)然，還會(huì)有媽媽主動(dòng)介紹新的成員購書，壯大群隊(duì)伍，這是第五波銷售。
從以上例子可以看出，除了第一波銷售，其余四波銷售是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售所無法實(shí)現(xiàn)的。也就是說，如果我把書賣給互相沒有交流的100個(gè)人，假如能賣出20本書，那么，在這個(gè)100個(gè)人的社群之中，我就可能賣出100本書。這就是社群帶來的遞增收益，這也是社群營(yíng)銷最誘人的地方。
社群營(yíng)銷的啟示
1.實(shí)現(xiàn)有效的社群營(yíng)銷，需要適當(dāng)規(guī)模。
失控理論認(rèn)為，如果想要實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，你就得生成一個(gè)組織結(jié)構(gòu)，把每個(gè)發(fā)展的小的節(jié)點(diǎn)用來生成更小的組織單位。比如，電腦的操作系統(tǒng)，以前的操作系統(tǒng)是整體的，一旦某一個(gè)地方出現(xiàn)故障，電腦就死機(jī)了。而現(xiàn)在的操作系統(tǒng)是由模塊組成的，如果某個(gè)模塊出現(xiàn)了問題，其他模塊仍可以繼續(xù)運(yùn)行下去。對(duì)于一個(gè)品牌來說，一個(gè)社群就是一個(gè)模塊，那這個(gè)模塊多大才合適呢？是越大越好嗎？
認(rèn)知心理學(xué)有一個(gè)概念叫“通道容量”，說的是我們的大腦在接受某些信息時(shí)所具有的記憶空間。也就是說，我們?nèi)祟惔竽X一次能加工的信息量，超過了某個(gè)界限，大腦就無能為力了。我們的情感同樣存在一個(gè)情感容量——社會(huì)通道容量。當(dāng)人數(shù)太多，超過了一定數(shù)量，人們之間的關(guān)系就會(huì)變得陌生了。這個(gè)數(shù)字是150，即著名的“鄧巴數(shù)字”，它是由英國(guó)牛津大學(xué)的人類學(xué)家羅賓·鄧巴在20世紀(jì)90年代提出的。
這也就是說，如果指望一個(gè)群體與你懷有共同的理想，就不要盲目追求大規(guī)模，可以建立更多的150人的群體。DK的媽媽群現(xiàn)在有3個(gè)，最核心的一個(gè)群125人，還有一個(gè)是一個(gè)群里的媽媽自己建立的群，130人，另外一個(gè)最新的群70人。群里的媽媽相互之間會(huì)非常信任，很積極地分享一些學(xué)習(xí)心得，很自覺地抵制盜版。曾經(jīng)群里的媽媽舉報(bào)過發(fā)現(xiàn)的正在賣盜版DK圖書的書店，也在群里分享過包括書架在內(nèi)的好物，交流教孩子科普知識(shí)的心得，甚至上小學(xué)一年級(jí)或者入幼兒園之前，應(yīng)該怎么給孩子做好科普入門或者科普銜接。我也在媽媽們的互動(dòng)和分享中學(xué)習(xí)到很多。如果群規(guī)模很大，大家就會(huì)變得陌生，自然分享和交流的欲望就會(huì)降低，“潛水黨”會(huì)越來越多。如果一個(gè)社群只有固定的一個(gè)或者幾個(gè)人發(fā)言，那這個(gè)群就會(huì)慢慢地“死”掉了。
2.要想實(shí)現(xiàn)有效的社群營(yíng)銷，需不斷探索社群的邊界，實(shí)現(xiàn)邊界最大化。
社群營(yíng)銷的發(fā)展，肯定是在邊界處的創(chuàng)新，所以，要想做好社群營(yíng)銷，一定要關(guān)注社群邊界發(fā)生的事情，不但要觀察，還要走近、參與。所以要不斷地從與媽媽們的交流中發(fā)現(xiàn)新的邊界，實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)化。從具體的工作經(jīng)驗(yàn)中，我總結(jié)了幾個(gè)在社群實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化中發(fā)現(xiàn)的“邊界”。
（1）社群里發(fā)布獨(dú)家信息。比如，DK媽媽群中會(huì)有一些出版社的信息，對(duì)各家出版社科普書籍的認(rèn)知、比較，對(duì)科普書選擇標(biāo)準(zhǔn)的一些判斷，對(duì)孩子怎么閱讀科普書的一些建議心得，這些信息很多是媽媽們的切身需求，她們會(huì)非常喜歡這種信息。在吸收這些信息的過程中，她們會(huì)主動(dòng)咨詢買書，實(shí)現(xiàn)一些轉(zhuǎn)化。
（2）社群里附贈(zèng)優(yōu)惠。比如，經(jīng)典作品或者媽媽們呼聲很高的圖書，群里媽媽可以享受獨(dú)家折扣，小范圍作為粉絲福利的形式發(fā)放，這種轉(zhuǎn)化會(huì)非常迅速，非常集中，并且媽媽們會(huì)主動(dòng)介紹新客。一位媽媽曾經(jīng)和同事一起一次性購買了上千碼洋的圖書。
（3）社群里實(shí)現(xiàn)獨(dú)家服務(wù)。這樣，一位用戶一次性就會(huì)購買多本圖書，而對(duì)她來說，省去了挑選書和搭配書的困擾，甚至可以解決一些如何讓孩子閱讀的問題。有很多家長(zhǎng)會(huì)直接自報(bào)家門來買書，尤其是暑假期間。還有很多是為了送其他孩子生日禮物、幼兒園畢業(yè)禮物等。所以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多種分類和組合，用戶滿足了更多層次的需求，單個(gè)用戶一次購買多本，甚至多次購買，從而實(shí)現(xiàn)社群從情感屬性到銷售屬性的轉(zhuǎn)變。
營(yíng)銷的本質(zhì)是用戶關(guān)系，社群營(yíng)銷也不例外。時(shí)代不管如何變化，不變的是顧客對(duì)品牌的那份信任，是品牌用心做產(chǎn)品的初心。社群營(yíng)銷變化的只是與用戶之間的互動(dòng)方式和方法。通過這段時(shí)間的實(shí)踐，我也意識(shí)到對(duì)社群營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的很多不足。比如銷售轉(zhuǎn)化方式可否復(fù)制，比如怎樣實(shí)現(xiàn)快速且穩(wěn)定的社群分裂，比如怎樣延長(zhǎng)社群的生命周期等，這些都是需要在工作中進(jìn)一步學(xué)習(xí)和探索的。